一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

' j3 V: l5 Q+ ~4 v  x4 v这条街我太熟了。
) t1 r4 F8 U$ A最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
4 k0 p: a4 a1 P- t4 u但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
: z1 a: _0 X1 a重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

% k+ N( ^' g' s9 o+ q* }这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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! @8 @/ B' O5 @! H$ {. X8 v而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

/ Z" W8 _1 @& Q4 j雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
/ k! T$ t! @* ]# c7 S4 ~一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

$ h$ G: p4 f9 p# R. `5 f4 Q8 i从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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0 J- @* Y% W7 s7 O% J  f而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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! s% H8 o3 S4 {  [' C杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
6 n- B. T$ m" I有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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* t+ C- u, a  e% B: Z最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。

9 m1 S1 M6 r' T' }, v2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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  \. ]4 x( G: u  y# K9 i茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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3 ^! Q- D9 n: h) w甚至正餐也下场了：
5 v% L& {+ o6 H! H! @猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
7 U) \4 a) J. V; D5 m' c2 A乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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5 h: |9 c( n7 `再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
- _5 ]. R: n  T* u6 r, b大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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5 _- C; }( d- R" x3 B2 P; T从结果来看，至少“有这个可能”。
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" [/ X( n3 j6 |) [泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
& Z' w1 K9 p6 N5 l) E3 h6 @郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
3 u) l7 u1 B! G# Z# f0 U6 o5 H现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
6 d, S: S  H9 F原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
' m) F, o! u# o6 F, B+ I' Y1 x饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
7 ^8 h8 w4 p. B% O0 W你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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* n( Q( Q$ H6 Q# |: w5 u: @+ @第三，旗舰店是试验场。
( Q! m0 |% c# k0 Q2 I  f新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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4 D$ a  d9 b8 f但旗舰店不是神话
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3 k; I1 v" P9 }. [话也得说清楚。
. V9 H6 H& c+ k3 T7 [3 U大店不是万能的。
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5 r% y, @( t& U; }一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
. {, ~5 l$ Z  D) c旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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* m3 K. ^# m6 H! s( ~. @# F出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
- K% U  v/ y# C, p: {8 {0 U朱光玉在东南亚直接上两千多平；
: t: J7 g5 d# a/ q蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
: _9 F. n. u( q& d7 @: u* a0 i" o( @而是品牌展示橱窗。
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0 b! H, w  }* w/ W* w( o6 c. @游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
6 q7 s% E) e' d3 e+ M3 h) p旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
7 s& R' K" w0 Q" z他们要的是调性、是定位。
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1 H' {: E, Z' _2 i. o1 N而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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0 A# `" n* r; _2 [- p: q旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
! I5 _$ j3 x& _  `5 D4 s( k  z而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

/ m4 Q. Y0 v8 Q  g; _从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
' ~9 q2 o3 ^! G. M! P1 b走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了