一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
. d, r* H. B$ v% K再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
, f. K% Y# R+ h重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

! d- w$ Z& v, M6 A. d3 ]. Y这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
  l- n; Q& \' J8 x; ~2 f一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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( _1 z8 L. a- S; |" @. o2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

" M/ V5 u6 T5 n+ R! j而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
3 f0 t" G' R8 D. l* ]- O( k+ M二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

/ _, F& C+ }5 n" J, g. ^别以为只有雪王在玩。

$ K4 B2 V2 P# T% F! |1 u2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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- m* }& X4 F& q4 a# L- z茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
/ ?8 T. e) K8 p2 \0 o1 y  q" w+ h霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
, @1 b( x/ z" G( f9 Z* |猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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+ g6 V6 J# s  V" C再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

( L5 B3 e: U& x& W店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

# ?* n3 g0 T* S# Y( N" H泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
4 i7 }4 |  J1 H8 G名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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8 {8 {0 Z: n% |+ O蜜雪冰城这边更直观。
1 E% A# E4 d4 i8 H6 L+ s4 U郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。
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1 T& M4 s% S; f# B第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

2 [# d; P( z8 s2 Q6 p8 ]0 B杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

5 C/ @: k$ D/ l2 ]6 t/ k6 s& ^第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
2 D( ^* M. ~: W* A- L" b旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

# R7 @( U# J  }# C2 p1 ]话也得说清楚。
- }- `8 E  y! t4 _  |4 @大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
5 G7 x' R5 u- \# L# B% T旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

! ?8 N% F; G: I+ s9 ~6 j1 ^所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

1 G4 R4 e# G- q& g" C+ U" q出海之后，旗舰店变成了“通行证”

: c+ m$ T' F3 R) G$ C  b0 t. ^9 ~有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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9 c" U1 h5 c2 X" J喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
' o" y. A7 U% R6 A  ?' u蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

, t& ^( I! f# x3 R7 |  `( f* F. v6 _( }6 ^这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
8 a2 @7 ]& c  F+ }9 L4 W" M旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

& M9 h) m- _: Y) C9 X- v而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
# \1 V) @+ Y6 H( M" h% a% h8 a2 t- h数量红利快吃完了。
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4 \5 w7 b, d% z( g: V, z8 |当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
) [( `/ F) P1 E9 P/ M$ F/ h& m一次性摆到消费者面前。

. F" v( t7 r& D1 Z真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

/ R, r9 a) M. ?6 ~8 b! ]. G从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
  l; o/ g* i- V' X/ u% o其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了