老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

4 T: n8 N4 ?; W但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
/ w8 q/ P& X0 v! S* _2 z0 H
不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？
3 j) d' }( I, T4 B' w
0 k1 }& }4 {) i3 r5 j  m时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
& S& c# L8 O9 ?8 H4 i5 H3 ^2 u: z% D
  ]/ Z- Y/ g9 |但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

6 w7 m7 B4 L9 K8 a如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
5 O+ u* B! |" w) {6 @& D# P- P0 l" T仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
) p4 u  H5 y6 o2 P! R2 J/ l9 e8 q
6 t! k1 j% h0 S0 [$ @" W& @这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
9 ?. B" C" E1 n1 O
而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
/ N. a7 D; r5 ]+ r5 x- J
1 w" K6 q, [( n7 O: S真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

( i7 N1 [5 Y2 z. A0 Z2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

收入短暂下滑，完全在预期之内。
& g. v+ w4 p, ?, b$ p
) k) [; p+ Q& ]6 N' o: F6 R% f6 T当时老干妈在干什么？

三件事：

* r/ t/ V2 j( i, `+ w调整产品结构

  J# e* w2 g; l! T& J9 F升级生产线

重点培育海外市场
; ~1 P7 }& n& Q# @
其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
1 e! N7 u4 M( Z" ]7 j2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

. z3 y8 E2 W9 B+ n( ^2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
( d- |7 q. l( K2 B0 H  w  c
4 Y" A4 e4 ^, H2 E% Z2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
3 W) G& q' o- J7 S' n2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

. [" c2 v( B& z: I9 y% j价格上去了，压力也缓了一口气。
) k. _3 A' m% I! E7 [( k3 |9 I
0 E& N" m! v- J从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
. A+ Q) W1 o8 @& ?. i; @1 f* u
哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
, x2 B1 a0 O- D" c' S但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
3 b" v8 s8 a; b4 ~
国内不折腾，转头把生意做到海外
( \1 M9 I. Y" T
5 g; @# I* j8 \5 X, K1 V/ S. t老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

$ T" u+ H  F, V: |$ J其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
" v( k1 J% ~! e3 m; M  Q0 l# {$ n
  W* _4 h3 P3 @" V) i同行的数据也从侧面印证了这点：
: q" h' q" ]1 u! {) t$ N  V电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

+ Y) {! U, S5 ]' g& `0 N, P  P调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
( B3 y+ A* I2 {8 X- p
于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
6 B" u8 j% H9 K  f2023 年海外市场增速超过 30%。

! o0 ?# r: [4 k& ?在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

2 Q6 g5 ?/ a. u老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
. s1 I7 y. u( @0 K5 \这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

8 p8 {+ ^4 g3 M! U. x  h大家都在扩产品线，只是路径不同。
& j- r8 n, ]; |5 s
1 F9 Q: m6 e, [: {  I/ j+ v& Q老干妈这些年也一直在推新品，
; v; X7 ]/ o6 D6 k火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
7 b7 {/ x; N' G% I4 Q" `
3 x# g4 p( D* h; F8 _1 x问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
" `$ b. n; M3 M" C! E7 ]
# P. g2 o4 ?) \" n1 G再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
5 u4 y. a- w( V. Q8 y5 M# y$ w一切都要求——销量必须足够大。

4 g. k, O  y% e3 U& a4 N可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

$ A% `! K* O# w, t5 u3 Z% n. I它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
4 ~3 g4 h9 g; b* v6 h+ ~3 Y
8 z# D) r; M* u' ~! N8 T% }- V9 v

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的