小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

1 U+ A; m' G4 S1 \  j从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
' l  ^+ ]" G1 }% q, r另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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# M3 `; O( s- o5 ?说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

; x; C7 i% z8 x# k) \: z$ s# q* v七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

1 m6 j' w3 |- F( r$ L& f4 A4 W先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
/ S- ~) m2 ]! A然后官方视频跟上；
& a3 h4 {, ?. X$ {5 w5 k8 c上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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' W4 ]+ V5 h# a- J这张卡的定位很清楚：
$ c% P8 B7 v) R8 ~一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
+ W: W( d- K% s" D商家看口碑，不拼竞价；
! G" Q9 a& o$ ~用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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1 [" O7 Y& t. o% ?对商家也挺友好——
+ B, i3 [* m: ^% F4 T不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

6 I. |% _" n& K不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。

" e4 m- C  `0 I) {第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
- `# d- y% H: N. _) l168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了

7 k# R9 Y# F! ^1 q2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
" g' j: S4 f+ j$ h0 w9 n+ i6 p电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
) k" R& Z4 h5 n, o7 h' [增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
0 z3 Y0 D5 o; F$ ?更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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( _7 ~4 h: c1 ^' \$ V& J$ {& d9 J% }对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
4 R! C$ n! W" y' y6 a2 Y但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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这两件事，一直在互相拉扯。
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' I' z# h9 K. t( e* n6 c千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

! z4 ]& Z6 {* q% Q2 t7 J( U0 |4 t- s估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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& m$ i. v; }2 e0 ^2 x& h2 L6 x利润数据也不差，账面看着很美。

  Y& R& j" g+ B, _; p, |0 V+ ]( a, m( T可真正的问题在于——
7 e: q4 s& D3 |* I  Q( _收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
, w: W5 }/ ?0 }) U3 p一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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; k; `5 h; |( m; b8 O6 r5 {! p再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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% A! d* f' [+ [7 |/ h# r- i所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
1 r7 j- M3 }# R但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

* N! n% s# J* g2 h5 `3 J说到底
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1 a/ V6 `* E& W% d0 q“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
* E+ V, T5 l& \6 d) Z! M而是老问题，又换了一种形式出现。

; w4 E. e* B- r. R! V% T只要广告依赖没降下来，
1 _/ e' P( U- ~9 V) K' ~电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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% x; q; Q$ I3 ^+ F+ S那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说