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今年天猫双11发布会上,阿里中国电商事业群总裁处端透露了一个让人惊掉下巴的数据——有超过一亿人,在淘宝闪购点过外卖,但还没在电商里下过单。
+ }4 P3 h- U/ a换句话说,一份外卖,不光填饱了肚子,还顺带把淘宝的流量盘子做大了。
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! \( N$ t7 j* f$ H+ L" w$ N处端在接受采访时也挺直接的,说这些人其实原本都是“在别的平台买东西的人”,而且大多是城市用户。因为淘宝闪购目前已经覆盖全国300多个城市,这意味着淘宝是实打实从竞争对手手里抢走了流量。
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- T4 W+ r! |, z- c" Y- g7 y5 g如今的电商竞争,早就不是“谁更便宜”的老套路了,而是“谁更高频、谁能让用户天天来”。
; [9 y' Q+ y/ m2 O9 t$ W" @! ]对淘宝来说,这个变化至关重要——因为它不是简单地换个玩法,而是要重新调整节奏,让用户重新习惯天天打开淘宝。, R( T; m- ^7 F2 Z! `1 F z9 M
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而闪购,就是这个新节奏的起点。
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2025年的淘宝闪购,不只是个促销活动,而是淘宝打算靠它重新做增长的一步大棋。以前抖音靠内容种草、拼多多靠低价锁人,而淘宝现在要靠“节奏感”来把人留下。闪购,成了淘宝重新抢回“高频流量”的突破口。; Z9 ~) r& ^8 f' T0 a6 D; @+ Z9 r
: l" Q7 G7 ]. q, n6 {1 q J第一次真正意义上参与双11的“闪购”8 p' E) y6 K7 l# n( e" q2 y g
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今年是第17个双11,说实话,淘天这次发令枪打得挺晚。天猫10月15日晚8点才开预售,比去年还晚一天;淘宝干脆跳过预售,直接从10月20日晚8点和天猫一起卖现货,是所有平台里最晚上的那个。5 u; }2 ?+ G0 f3 `) O+ A4 Z
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不过,这届双11淘宝也贴上了“三个第一”: % {: T8 R' _* Q% t/ r
第一个大消费时代的双11;
5 {) Z- ]4 u- A4 }! A第一个AI全面落地的双11;
. \" U, ^. A4 ^5 u& ?还有——第一个淘宝闪购全面参与的双11。
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往年阿里也搞过即时零售,但都是在外卖、超市这些小范围玩玩,跟主站大促几乎没啥联动。今年不一样,淘宝闪购是整个平台全面打通,从优惠到品类、再到玩法,都绑在了一起。$ S J3 R9 Q s, M+ |
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对商家来说,与其花钱去站外买流量,不如把预算砸进淘宝闪购——流量闭环在自家系统里,转化率也更高。数据显示,今年8月的前三周,淘宝闪购带动App月活涨了25%,日活也涨了20%。
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1 y5 H: L. Z+ T- {而到了双11首日,数据更猛了:
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( U: n8 g: ?/ h; j7 H' S闪购夜宵订单同比暴涨200%;
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& Q O" D: _# Z( W# {& ^3 a# |% O超市便利类订单飙了670%;
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饮品、水果、生鲜类翻了2倍;
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3C数码、个护、服饰等品牌成交额同比增长超290%。
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淘宝这波闪购,彻底成了双11的“增量担当”。
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淘宝闪购,成了新的增长引擎4 d; @8 d3 C- J* q: v! \
V K {$ y, q5 `& y% Y2025年这场外卖大战,让阿里重新审视了即时零售的价值。1 f- [3 X/ v6 d. |! u
他们发现——如果把即时零售和淘宝结合起来,才是最优解。
' A* P" \ n- Y# V. u( k' I闪购就是那把钥匙。
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H/ q2 G d% s u( W: X- s它的“增量”来自两方面:一是新增用户,二是新增场景。1 D0 x5 _8 C1 w) |! z
不光是让交易量上去了,更重要的是让淘宝重新拥有了高频刚需的入口。* d/ i( l$ s! f; c$ y
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处端把淘宝的用户体系分成四层:
+ a" y; \8 Q+ T; Q& HU(User 使用者)、C(Consumer 消费者)、M(Member 会员)、V(VIP)。
# ?3 S# j3 X# t7 C* r闪购的意义,就是把U和C激活——也就是把“偶尔用淘宝的人”变成“经常消费的人”。" c% z6 I. e' g' ~
, }8 f4 T8 |9 J; V截至8月,淘宝闪购的月购买用户超过3亿,带动了整个淘宝流量的上涨。- a" q( ]1 g! h; z( s
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外卖这个品类的好处太明显了——刚需、高频。 _- a, g. ^2 g* w0 @* ]- }' A
靠着饿了么多年的基础,淘宝直接无缝切入。
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W7 o& O. k. o) N+ J- X处端打了个挺形象的比喻:“一百个人自己做饭,不如一个餐厅给一百个人做饭。”社会效率提升了,体验也更好。闪购就是在帮整个社会提升消费效率。, W7 B/ ?/ p! G+ K4 z: P
$ `% z1 J4 A6 B! B2 |) k _从“买买买”到“生活化渗透”
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) t) Q9 k: }2 v' X现在打开淘宝,很多人可能是想点个外卖,结果顺手买了件衣服、订了电影票,最后才想起外卖还没下单——这就是淘宝想要的效果。% L: [& p8 B, g$ s
3 l z, G+ w6 t1 t过去20年,淘宝改变了中国人的网购方式;而现在,它不想再做一个冷冰冰的货架平台,而是想变成一个“吃喝玩乐购”都能解决的生活入口。
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所以,闪购对淘宝来说,不仅是一个新业务,更是一场关于节奏、流量和用户心智的全面重构。
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大消费时代才刚刚开始。
! L" {- u% ~3 H* A c% o/ s淘天的路还长,挑战也不小——尤其是,怎么把那一亿个“只点外卖”的用户,真正转化成天天在淘宝买东西的忠实用户,这才是胜负手。
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