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说句大实话——白酒这玩意儿,基本没啥未来了。
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1 K# b. P! O K60后身体不行,喝不动了;00后呢,不但人数少了一大截,还压根不吃那套“酒桌文化”,就算喝酒,也更爱度数低、口感轻的酒,啥精酿、预调鸡尾酒那才是他们的菜。/ ]' P# f) H% l( L
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你说他们以后年纪大了会不会爱上白酒?别想了,没戏。尤其是现在,连“史上最严禁酒令”都出台了,整个白酒行业的“棺材板”都快被钉死了。' `; N. N' u8 q6 n. L4 r' o" F. F6 k
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不过,这事对茅台来说,情况就完全不一样了。
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9 q) A: x6 X$ l2 ~$ X+ K" N) N怎么理解?- h) j9 t0 B* }6 {
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你看表圈。机械表不是被智能手表冲击得七零八落吗?可人家劳力士照样卖得飞起,一年能卖超100万只,销售额都上百亿欧元了。就连曾毅(凤凰传奇那个)都说,朋友送他个表,他一看还以为是劳力士。$ X$ A G* A. c+ B# w8 `1 q/ ?
9 j2 L. r) m5 K1 |! h6 K所以说,当整个行业萎了,有两件事一定会发生:; Y: x6 O+ {/ G8 R& k: ~/ d, e3 u
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第一,资本会跑路,这行业没人投了;
5 i, _+ @8 F5 y* z第二,头部品牌反而越来越强。7 i! j( q- U0 v3 Q. f
; A3 _; l1 S9 L这就是“马太效应”——穷的更穷,富的更富。
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禁酒令,就是在告诉资本:别再幻想白酒这个赛道了。什么“喝酒吃药”那套防御性组合,也不保险了。聪明钱早去投芯片、投AI、投具身智能了。0 x3 s6 ]9 K+ x+ z) X! W% @
2 e( E w0 C9 w可即便产业下行,茅台依然能稳如老狗。. Y+ P: T) m2 T1 e+ a
3 V, n% P& F, X, i6 |; Q; i现在确实有声音说,终端零售价都跌破2000了,茅台还能稳得住吗?, \8 ]* R# y* ^
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放心。虽然囤茅台的黄牛要完蛋,但茅台这家公司,活得会比以前更好。
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怎么理解这个看起来有点“反直觉”的逻辑?2 a; `* T4 t4 F* h) a6 i; I" a
) Y7 a6 h: V, m P0 V# ~" k茅台的最大难题:贵,但没赚到这个贵的钱- ^3 ~0 S* d( Z1 ^5 }3 h
其实茅台的问题一直是:老百姓对高端酒的需求很旺盛,可被经销商和黄牛搞得价格虚高,大家买不起。- J4 g, A! u4 A5 m6 t* G
5 H* @ x% [7 Z0 q5 p E* r你说1499块的茅台,谁请客吃饭没点消费能力?中产家庭婚宴、升学宴,这个价格完全能接受。
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问题是,经销商炒作后,市场价动辄3000多,吓退了不少普通消费者。可你以为茅台因此赚了很多钱吗?没有啊。
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茅台真正的出厂价就两个档次:+ |. a* z2 p$ Q+ M& c
. R/ Z" B! a I( r- L0 I- d经销商批发价:以前是969,现在也就涨到1169;
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" v7 i: b# v+ [+ h$ n电商、大超市的直销价:以前是1299,现在略涨,但也就那样。1 ?; B0 X' L/ s# I
9 N& x1 o: |# v2 i' h7 V( I) c不管外面炒多高,茅台从出厂那一刻,就定好了它赚多少钱。
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那外面那些“天价差价”,都被谁赚走了?黄牛、经销商,甚至还有各种“关系户”。7 U3 N/ Z; C3 |* `' R. S* b0 T
+ c8 Z2 J2 K' A6 f; }+ o( _" j+ c可别忘了,茅台是卖得越多,营收越高。它真不在乎市场价多少,它在乎的是销量。
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8 r7 @. d+ l! y# g看2024年的财报,营收1741亿,净利润862亿,连续6年两位数增长,虽然增速稍慢,但还稳得住。
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! k& c) K: C7 o1 S% H% P而且,茅台这两年重拳砍向了经销商,大力推自营。2024年直销收入占到了43.8%,一季度更是升到45.9%,i茅台平台注册用户超7600万,年化GMV超600亿,毛利率直接拉到95%+!# D9 ]0 i/ C5 Y9 u# D! x
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茅台已经在削掉自己“稀缺”的外衣,走的是“LV+可乐”的混合路线。
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# {7 ]2 }* ]/ _2 }# L7 xLV你觉得稀缺吗?人家到处都有卖,照样高端。
% Q: L+ @" r- q可口可乐呢?完全不稀缺,但价值稳得一匹。
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& P: X m/ n3 ^- |% Z3 A* ~所以,“茅台稀缺才有价值”——这话是黄牛编的鬼话。
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+ ]0 ~5 K# |2 t0 `$ t; m {接下来,茅台就是要不稀缺,让人人都能喝得起,然后喝上瘾。6 a# l/ }) x5 G d j1 L8 U1 ]
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经销商:曾经的靠山,如今的绊脚石
; P' ]) }; N$ P- u8 H# d早从2019年起,茅台就开始砍经销商了,砍掉了袁仁国时期三分之一,还不止。
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( ?6 J7 O+ G/ O0 `为啥?简单,直销更赚钱。
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经销商不就是炒货的吗?砍了他们,利润就厚了,价格也能控制住。
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当然,经销商是茅台多年合作的“利益共同体”,所以张德芹(现任董事长)提了个说法,叫“价值共同体”,给大家一个台阶下。
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: L# _ e" q+ v7 E8 z但说到底,茅台还是听贵州国资委的——它可是贵州最赚钱的上市公司,撑着全省的财政命脉。
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你知道吗?光是分红,2024年就给国资委上交了647亿元!
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一个茅台,就能缓解贵州的债务问题。你说它能不拼利润吗?" Q+ m4 t5 J, W- V) w& }5 Y
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茅台的全民化,次高端要哭了0 |& e6 w% e' u# I5 W2 ?; l
回归1499元后,茅台正好卡在“喝得起”的门槛上。0 Z, O* O: e: p( L3 ~1 k% J
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你想想:如果能1499块喝飞天茅台,谁还会去买那些800块的所谓“次高端”酒?那些酒原本就是为了“没资格上桌喝茅台”的人准备的,现在茅台价格合适又不稀缺了,还要它们干嘛?0 ?: H8 u6 `+ G# M/ f# c4 F
( Z# c6 E( K& i* h& @# U5 R尤其禁酒令一来,那些“喝不喝无所谓”的应酬场合大幅减少。剩下的“该喝”的正式场合和家宴,大家更愿意选品质稳、价格合理的飞天。
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而且别忘了,茅台还有系列酒,比如习酒,价格低一点,品质也不差,跟着飞天一块涨。
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6 q5 E$ \$ c( o$ P$ y6 v& R茅台早就有这个“全民可口可乐化”的设想了。
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/ O$ g J2 J: y: y1 K4 x- v3 @现在的i茅台也开始卖茅台冰淇淋、茅台巧克力这些东西,就是为了吸引年轻人,尤其是Z世代。4 W3 y* ~. U& f7 V2 \+ U
% y: S0 \$ D* i3 `# q8 c/ G当然,目前主力还是在系列酒上搞创新,毕竟不能让飞天的高端形象一下被拉下来。但趋势很明显:一步一步降低“稀缺神话”,扩大用户群体。
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等哪天铺到位了,茅台说不定真的会在外地设厂,到那时,飞天也能像青啤一样:不一定每一口都是“原厂味”,但卖得依然好。2 K5 ^& ?5 v4 m6 A4 v7 Q
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