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4月29日，星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报，中国市场的表现相当亮眼，业绩回暖得明显。% r/ Z" `: Y0 _6 I! w3 B
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在这个“卷疯了”的中国咖啡圈，星巴克的每一场动作都受到关注。前几年，它实际上有点“慢热”，被质疑反应不够快。但你要说它平了？其实人家一直在下功夫。
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星巴克真的变了
9 O) M, n0 O" z3 i+ f! P* G' ]2 E这两年，平价咖啡品牌打得火热，从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一，中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷，这让人们看不懂：这咖啡大众到底打算怎么办？. v' a, R7 R, B+ m3 z
1 g; L Q0 `* b: g6 I+ E星巴克很明确地表示：“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要，这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业，它追求的不是快，而是“又稳又光滑”的增长。
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8 G. q; f f" y4 x" g$ w. g. P所以，星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品，靠创新吸引新用户。
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现在的喜欢尝鲜、爱尝新，星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁，一上线就成了爆款；还有玫瑰20系列、茉莉100系列，都是一上架就卖光。0 n/ m+ S1 a& U* [* @7 m# a
. S! b' N, {+ n; y2 Z今年而且4月，星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列，把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它，确实不一样了。) l: v# Q, x+ S# y/ _' @* u; F
3 i2 z7 y! `- `0 \1 c9 m- S本土化，玩得也很认真+ k" x( f0 M6 D6 I5 x( \+ }: C
星巴克能这么快反应过来，其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链，就已经很本土化了。- ^* [1 _* V/ h: x6 h- }6 A
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比如说去年春节，中国春节申遗成功，星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品，还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”，不仅仅停留在表面。( l+ f3 Q( w" ]4 v" H
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它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年，北京就开设了第一家非遗主题商店，用蜡染文化做装饰，后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮，还传播中国传统文化。2 i+ J& H9 F9 @9 F- U" E6 {) h E
1 K- {) p3 v0 f5 I甚至，它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目，帮助乡村女性通过非遗创业赚钱，把传承文化和创造就业结合起来，真的很用心。
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星巴克也开始玩联名了
4 H4 F5 U8 _2 r0 G* i7 K G2 M这两年，联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强，不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”，星巴克也开始“听劝”了。9 c0 z) ^ h' _* q
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去年跟《大闹天宫》合作，第一次试水；后来动作不断，比如今年3月联名史努比，一下子击中了粉丝的心巴；最近五一还跟五月天联名，连点单口令都是五月天的歌词，粉丝们在小红书上都晒疯了。) ^; S' L: c& O, k2 r6 Z, |
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星巴克不玩则已，一玩就是大手笔。而且它是全球品牌，找合作资源也比别人更有优势。
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8 ]( d; b0 O5 {" e8 k% ~继续往“下”走，挖掘新机会
4 W7 p% R- e f/ S V3 ^5 L现在中国的咖啡馆已经有点“满了”，但大部分县城、小镇$ R3 S7 b: j. g2 H# E
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数据显示，现在咖啡已经是最快的细化分类目，从2018年到2023年，年复合磨达高达36.3%。未来五年，还有19.8%的年已经，市场规模预计超过4200亿元！8 p$ I" t' Y' b$ U; ?
9 x8 D" F* `6 G& l F. }特别是三线以下城市，到2023年底只有4万家咖啡店，恐怕还不够。这些地方，才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。
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目前星巴克中国已开设7758家店，覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克，真正实现“咖啡自由”，还是得靠它去推动。 q) A7 l* C0 Y% }$ z/ x$ ~5 W
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中国，仍然是核心市场$ Z5 H* S; l* \' |' M2 j) P1 R
星巴克全球高
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在一片激战的市场里，星巴克没有靠打价格战，而是用品牌力、产品力、本土化和情绪，重新激活中国市场。这一轮，玩得漂亮。
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发表于 2025-5-3 13:05
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