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[资讯] 香飘飘可能真绕不动地球了:从国民奶茶到业绩焦虑

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发表于 2026-1-6 08:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

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当年那句“一年卖出3亿多杯,杯子连起来能绕地球一圈”,让香飘飘成了无数人童年的记忆,也一度被网友调侃为“著名航空股”。
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但现在看,香飘飘这趟“绕地球航班”,可能真有点飞不动了。
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前阵子,香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知,直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了,结果官方很快出来解释,说这是在给“奶龙”联名做铺垫,主打一个治愈系营销。- w. l1 v9 a! Q% w

% i) q' |8 o: W6 Y6 A+ o  q营销确实挺抽象,但账面上的压力,一点也不抽象。% \! ?1 X9 k* L! D: Z7 r
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2025年前三季度,香飘飘营收16.84亿元,同比下滑13%;更扎眼的是利润,直接由盈转亏,亏了将近9000万,而且是近几年最难看的一次。: _( x" w3 K, |" k. k; @
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问题出在哪?说白了,时代变了。
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当年香飘飘火,是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年,蜜雪冰城、古茗、茶百道,直接把奶茶卷成了“日用品”。4 m$ d% [; t' X6 s* Q& V
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现在你打开外卖平台,2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘,一杯冲泡奶茶,既要烧水,又不算健康,还不算便宜,这优势基本就被打没了。
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对比一下就很直观:7 v1 l2 Y/ _& T+ H0 ?6 a
天猫旗舰店里,香飘飘原味冲泡奶茶,券后差不多4块一杯;而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶,6块钱,还能选糖度、直接外带。
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在这种环境下,冲泡奶茶自然越来越难卖。& q' h: ^- J7 p& l% H
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其实数据早就说明问题了。# B) \. K5 h' Y7 _. U1 D
早在2020年,香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑,冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年,冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。; V# {" [. U! Z' I2 H
7 ~5 q" g$ K8 T: s
如果按“3亿杯绕地球一圈”来算,香飘飘2024年最多也就绕地球3圈,跟2019年高点比,少绕了一圈半。. m/ [& Y0 G; h! H

3 D, ?* }3 X! B$ i3 ~" D; K更要命的是,2025年外卖平台开始打“补贴大战”,现制奶茶疯狂放量,流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式,性价比就更低了。, }% u3 K4 J+ L" x3 R& E; E# S/ \
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你看销售费用就知道了:( y/ f, ^1 w" C7 y2 O
香飘飘销售费用率接近32%,而茶百道、古茗只有5%-6%左右,差距不是一点半点。2 |$ g1 @1 ~* }6 `" m
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哪怕三季度费用率降了,营收下滑的速度还是更快。
% B8 p4 Y4 B5 }$ O7 C7 h4 `单看第三季度,营收跌了14.5%,利润只剩800多万,同比直接腰斩。, T: @' O/ |" R
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公司解释说,是主动把旺季备货时间往后挪,库存已经回到健康水平,为四季度做准备。
) E2 l* x: R& w4 \/ h但问题是,库存虽然“健康”了,存货和周转天数却一直在涨,这本身就说明卖得并不轻松。
& K. Z* p7 A( M8 Z& x% h( a7 x" h) X( Q
压力最终都压到了四季度。4 I# u: U0 b% A% H5 w2 [- V  @( w/ o
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要知道,2024年四季度,香飘飘单季赚了2.35亿。. y( J! R9 m& k2 @; {2 s% R
如果2025年想交出一份“还行”的成绩单,四季度至少要赚3亿多,这难度可不小。
% K3 d# t6 j& W3 b$ z- t* c$ t7 ?2 |5 d, L5 N6 ~0 B5 ?
所以你会发现,香飘飘最近动作特别多。
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一边是推健康概念,搞“原叶现泡”、五红暖乳茶,价格也明显抬高;. v- q7 O+ d7 U5 I/ r
一边请孙颖莎代言,拼命往年轻人、健康方向靠。' N7 M* V7 V5 p5 P9 H

4 p% {+ r, L/ h/ G# U7 O& c2 v这些新品不是没卖出去,原叶现泡累计销售也破了1个亿,但说实话,很难在短期内把整个盘子拉起来。4 o, _7 z/ I7 e! L' z) [

. d' y3 r! u- W3 j& n; E7 q- l真正给香飘飘续命的,反而是以前不太被关注的即饮业务。* m: }" }2 S7 i

# p1 z! B2 D7 j. I$ k: a像Meco果汁茶,这几年一直在涨。到2025年前三季度,即饮业务收入已经超过冲泡奶茶,占比首次破50%,算是正式“反客为主”。
8 N( j& W/ T( U  C0 q! h
+ Z4 a) w5 D& G6 D- I0 {这其实也说明一件事:/ V0 m, y8 x+ P* x
香飘飘自己也很清楚,老本行已经很难回到巅峰了。3 j5 B5 c! x1 S% P

6 i* C% ]$ j3 K! }. \" Y2 T所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂,能试的方向几乎都在试。
* H( Q# X) ?1 [- p/ ^2 S. e4 f, A$ C9 Q% V$ U) ~
但现实也很骨感:
- n7 \" x5 U( b, E1 E1 p即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅;
- j0 Q: y2 E" m0 e8 p线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”;" d  p2 a: e! Y( F1 O# e  w
保健食品又是高门槛、慢回报。
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每一条路都不好走。
3 `; i7 Y" J' \- F) S. D- b8 e. w* ]* F. w: B5 Y. I
说到底,香飘飘现在最大的问题,不是不努力,而是主业的时代红利已经过去了。: a1 N6 ~+ `( J9 M% C9 D0 n8 n# }
靠营销很难再造一次“绕地球”的神话,真正能不能翻身,只能看产品和渠道能不能跑出来。
5 u6 w4 {5 G# n) h- f% n8 K
8 ], p$ e# |1 F, n) g至少从目前看,2025年四季度,仍然是一场硬仗。
0 @7 w" P- v& p( `. V/ C; z* L8 ^& C( G, x/ [0 R
截至目前,香飘飘股价还在13块多,市值比巅峰时期已经跌掉六成。  O( w, ]) w1 u3 G: E8 C2 T) z
它还能不能再飞一圈,市场正在等一个更有说服力的答案。
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发表于 2026-1-6 11:28 | 显示全部楼层
这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选,现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯,还得四五块,那我不如顺手点个现做的,方便又能选甜度,换我我也不回头。
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发表于 2026-1-6 20:17 | 显示全部楼层
香飘飘能火起来也是迷,我喝过总感觉口感很差,没什么优势可言
1 p8 R1 {4 j% Q7 x: r* Q$ j0 o0 c
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