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当年那句“一年卖出3亿多杯,杯子连起来能绕地球一圈”,让香飘飘成了无数人童年的记忆,也一度被网友调侃为“著名航空股”。' I0 \- J( O+ b* }. l- |3 O9 y g
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但现在看,香飘飘这趟“绕地球航班”,可能真有点飞不动了。; T. @ `. e9 q" x
/ z* }" t$ s% Y9 o1 U- b3 n- g前阵子,香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知,直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了,结果官方很快出来解释,说这是在给“奶龙”联名做铺垫,主打一个治愈系营销。* ~' I# N. ]0 A& u2 |
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营销确实挺抽象,但账面上的压力,一点也不抽象。1 x. M" L/ w/ C4 {
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2025年前三季度,香飘飘营收16.84亿元,同比下滑13%;更扎眼的是利润,直接由盈转亏,亏了将近9000万,而且是近几年最难看的一次。
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' I1 a P/ G$ t) j) o( N* e( C问题出在哪?说白了,时代变了。
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" W. D9 A, V+ _" E- X当年香飘飘火,是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年,蜜雪冰城、古茗、茶百道,直接把奶茶卷成了“日用品”。" o. v; O. u8 M, \4 {
* y6 ?8 d* I8 d0 W7 {现在你打开外卖平台,2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘,一杯冲泡奶茶,既要烧水,又不算健康,还不算便宜,这优势基本就被打没了。
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4 i5 B7 T9 ^& g0 I# \+ N8 P对比一下就很直观:( b" b: A! k. R) T3 K' W$ L& P; E
天猫旗舰店里,香飘飘原味冲泡奶茶,券后差不多4块一杯;而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶,6块钱,还能选糖度、直接外带。
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在这种环境下,冲泡奶茶自然越来越难卖。* g- G% K+ D. x7 P4 B
5 u: D" {% H4 k$ R* j, K% }其实数据早就说明问题了。) @8 W2 N3 r: L" S
早在2020年,香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑,冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年,冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。& I0 b o( f; g! G4 r
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如果按“3亿杯绕地球一圈”来算,香飘飘2024年最多也就绕地球3圈,跟2019年高点比,少绕了一圈半。 D) C2 t, ?& R. f: z: o
( Z/ h; L3 f$ b' J4 C! L7 F9 K. V更要命的是,2025年外卖平台开始打“补贴大战”,现制奶茶疯狂放量,流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式,性价比就更低了。8 h8 k/ A9 b! K7 ]0 d
/ H) K& l6 @, s$ Y! R7 @" l8 I0 I* W你看销售费用就知道了:8 K/ E; a* d3 _
香飘飘销售费用率接近32%,而茶百道、古茗只有5%-6%左右,差距不是一点半点。8 F( |; K: M2 c% V6 b. Q% q4 c: T
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哪怕三季度费用率降了,营收下滑的速度还是更快。
4 E7 _$ @- l& c单看第三季度,营收跌了14.5%,利润只剩800多万,同比直接腰斩。
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公司解释说,是主动把旺季备货时间往后挪,库存已经回到健康水平,为四季度做准备。% l+ W, o$ O2 K% V4 a9 S
但问题是,库存虽然“健康”了,存货和周转天数却一直在涨,这本身就说明卖得并不轻松。# Y' c4 O5 J! n, ?
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压力最终都压到了四季度。
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要知道,2024年四季度,香飘飘单季赚了2.35亿。& k' m( }5 |6 l* l ]2 d' a
如果2025年想交出一份“还行”的成绩单,四季度至少要赚3亿多,这难度可不小。
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所以你会发现,香飘飘最近动作特别多。( Q8 o/ N% F" [; {* r3 b
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一边是推健康概念,搞“原叶现泡”、五红暖乳茶,价格也明显抬高;
/ o0 _: ~( P _2 o6 U' ^* U一边请孙颖莎代言,拼命往年轻人、健康方向靠。% K' f. c$ W6 R, H
- Z9 Z! n1 s2 A& L4 q这些新品不是没卖出去,原叶现泡累计销售也破了1个亿,但说实话,很难在短期内把整个盘子拉起来。
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2 {1 ^4 n7 L) O0 k9 v真正给香飘飘续命的,反而是以前不太被关注的即饮业务。4 Q3 O/ l9 ]8 R" ^0 p! o" N
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像Meco果汁茶,这几年一直在涨。到2025年前三季度,即饮业务收入已经超过冲泡奶茶,占比首次破50%,算是正式“反客为主”。+ z' N: t0 I/ |2 Z( v; z) B' t
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这其实也说明一件事:7 ]- u0 {) U2 F% j" f! \5 x2 K) O
香飘飘自己也很清楚,老本行已经很难回到巅峰了。; H) ]! k& T. X
! Y6 k2 I- o: n所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂,能试的方向几乎都在试。5 I# h1 S' B! N( _
0 u# |/ ]/ c! |+ K1 i. Z但现实也很骨感:+ `: z: P: |1 g0 T# P* H
即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅;/ u* T" T) r! v6 X$ X
线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”;8 B) F. F* I0 C! K7 W7 Q
保健食品又是高门槛、慢回报。
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- w8 ^5 Y' ?- P" L8 b {" a5 @& v每一条路都不好走。
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1 X( ]# l: b0 u# Z3 O+ W说到底,香飘飘现在最大的问题,不是不努力,而是主业的时代红利已经过去了。
9 `( n' r' a0 f- P/ o靠营销很难再造一次“绕地球”的神话,真正能不能翻身,只能看产品和渠道能不能跑出来。! I, w7 m3 p, C; b' d' c
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至少从目前看,2025年四季度,仍然是一场硬仗。# I, y- V9 b- d# }% g! i; }
8 d& K. l: i% e截至目前,香飘飘股价还在13块多,市值比巅峰时期已经跌掉六成。
+ o/ C3 ]7 n0 b/ ^: O; _2 [它还能不能再飞一圈,市场正在等一个更有说服力的答案。
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