一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
* H; i" a3 I; n
7 J$ p4 t5 Y: y! B& E) @0 o这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
$ d  V% |3 E, p8 y但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
/ C" ~" }) ?5 F9 m5 i重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
+ u# ~/ p- m; d1 y& w! _反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

- o, e$ @0 m, R7 _) Z% ?% d2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
3 R6 p4 F4 n% W, M一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
( ^  S6 g# q" ^* e" T; J) K# s
从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
& B; d! L' T! p0 Y9 E" W
0 u. ^' V) }" V  K( |" J' [, {而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

0 N! i  P, L* W* ~杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

2 x# v, L; A9 r5 \1 t8 F重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
7 n( e5 u. X; f" }: O国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
" G4 c1 u1 K$ H  p; m
我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
- S; W7 W3 u) e% Y6 l" G. `# A# P一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

; \0 m1 @! j5 U9 ~& L2 Z& [一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

- f1 ~7 G* R$ q& y" F最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
: p( Z; J0 _' _2 c7 t说白了，这就是会走路的广告牌。

$ C( K( C: a% D7 F其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
; N% j9 G  r5 n0 m# `9 T# j$ ]# f
别以为只有雪王在玩。
$ d. R5 m1 W: l  l- Y
7 ^; W& A* T9 K# z- f( F2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

! s2 V8 M# r0 C# c; H$ o5 Q8 U. V- X茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
; R! k. W: E1 y$ M霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
; h/ N8 ~$ Z2 n. B: `4 |* b7 X古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

, j5 \1 {4 @5 U# s, D& T5 b甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

8 l. w' W& V5 R- F2 S+ @% ^店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

# K3 ^+ ]; B4 N/ z/ Q" s2 Z泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
6 }# i* p# H; C! A: l1 v- O. l$ C
" i- I4 p: |  D. j为什么大店能跑出来？

5 F9 [0 U) m+ t$ G6 J: g1 k7 S说几个很现实的点。
" B( P9 C; }" u5 l  |, k' ^, w5 t
第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
1 \; m7 W) y, H2 m0 M6 ~
9 p( c7 X8 X$ R; k: j% K  k3 k杭州西溪银泰就是典型。
" O% W0 q. b/ k原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
1 [# S3 Y: B/ z0 r" g8 K) B饮品引流，零食和周边赚钱。

; {$ |5 \% J0 R  _- T+ ?, u! _郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
* d/ t! h2 q: `: w) _# M; S" S- o你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
; \3 F* s! A  V; M# B
  o1 @1 I- G) j. ^' z5 [第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
% B" F6 v5 d6 w% k3 R试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
& U$ m- \! Z3 y: X8 g
但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
" s! M% R7 Y0 w大店不是万能的。
" @6 O* ?+ @! T8 f7 e. w
一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
2 B3 \- d1 P. b1 {! L! t
( u- m0 l; l, a9 p/ n, f* M出海之后，旗舰店变成了“通行证”

3 {# C1 ~) C; ^8 k$ z8 ?有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
; ^7 K4 O$ y/ E* {! ?" {$ ~
) \" f9 }; ^) [喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
; c9 X; a' E- x  @9 F0 X' k蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
% ?* q' N! j, ^) r0 J3 D. K6 F
, {5 x6 T3 q  E$ V+ x; @这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
1 E7 w1 w7 }# A3 X
' D' o" b+ F3 o游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值
8 c& `2 }; ~! t, M6 q
回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
: I  `- t1 Z: w8 a7 [他们要的是调性、是定位。
2 v7 \7 y6 N4 [/ a* V
而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

. R+ p. y" `. Z8 p1 S原因只有一个：
) [. j3 W; r$ h( Q数量红利快吃完了。

0 {$ [- z& X  ]$ t当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
5 @  m. {0 N& e0 U9 Y, V那就只能往“品牌价值”上走。
8 \, u+ O9 H% X7 P) ~7 ]
* \: W6 u) N1 I6 `. t0 S4 E  }$ c+ r旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
0 Z3 M  B" y6 I6 v3 r6 k6 v
. W* }/ V* H# R, W真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
( F8 @8 _- {& H3 J8 [而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

* t( g3 c6 Z2 O7 |9 f" |7 s3 @# i从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
" K$ I+ g1 S" i' R" `其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

0 Q! W( \9 M- D/ V3 H- t. |2 y茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
. D/ L8 e- W7 ~6 g+ M  R* w6 V走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了