一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
" a" A  C+ i  m; _最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
. w7 u$ B$ Q2 Q9 ?1 n但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
* q: e6 J& x9 f$ x! d0 h* g重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
: e2 \8 q/ ~- w9 D% `. _' |一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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1 b$ N# a2 H& @- y. e6 \雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

& s) J: h0 M9 \. u7 y' }" o从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

' P4 M$ _$ p0 U8 D而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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. \( W6 G8 t; b% P  ^# |杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

% t# g/ t! t. U$ `我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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3 l# r/ j! U6 T, q' n) `# G店里基本全是年轻人，学生居多。
# K% U# I" b# d- V8 z( ?) Y0 J一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
" O. R0 c( H, L$ G! S; ]二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

- v( C) A9 Z9 v3 d) ~+ g$ p最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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/ l" f4 s" F6 O其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

" [9 |. ?. F, b9 y1 J# ?( f0 R- H6 ~/ s: J茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
# y7 S6 m+ B; R$ C# A2 b" K古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
7 K* n3 Z( |& u2 J6 y乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
% i" h, [1 C, o' L0 V2 q: X. e6 ~! Q连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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) `( B; I  l' s) s再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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( d* n+ W7 k5 t: n* K5 B$ J' q店越大，真的越赚钱吗？

' I: x& G7 M. N从结果来看，至少“有这个可能”。
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3 B4 a# z' f1 z9 Y0 }0 E% R泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

2 _% ]4 l; ]0 t; n* ?9 y% f蜜雪冰城这边更直观。
; C) w7 T: P/ r7 t4 k( u郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
% X7 _% V9 E6 T1 K( t4 z8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

3 L1 i9 r+ {, I0 _0 K: Q$ q说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
' N, D0 C" t3 ?; ]  H# o' _& Z$ ^蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
' i* B" g, r3 k旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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) l- @) V, o' }5 v郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
) d/ R& t7 k0 j+ Y! _) |9 {新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

2 I, z  P8 M- b) z2 X; H但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

$ M0 N0 n/ S+ n2 @3 X一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
( @9 L' e, g9 j4 H* i& W9 W  A一旦客流没跑起来，或者转化不行，
9 C7 i! L8 }/ h. V- |旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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  y5 J) y! \/ }1 A4 `$ l: F0 F有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
$ I! R/ x8 H, I" b蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
' i4 U0 d/ O1 `. W0 z8 ?而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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* n$ D+ N3 \8 H- B说到底，这是从拼数量，到拼价值
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7 S& |5 t# i) R4 T4 L. E6 L回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
1 S  Q1 {$ o; f* K他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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& b. ^( y9 B7 {$ W: n7 j/ `原因只有一个：
3 ^* [' S+ N$ E2 W  T3 ^: l数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
# e' x& ?- k# T2 d1 r# w# q那就只能往“品牌价值”上走。
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3 Y  i% h" G$ M* m  D# U旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了