一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
1 i" w4 M4 e5 H* M  d/ K再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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8 c$ R( [' N. ]! F这条街我太熟了。
; l) @1 Y9 X! K& B$ V2 _# O最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
7 c2 c" o( d) G" _! [8 J但现在再数一遍，差不多只剩一半。

( D" \5 ?# ?4 h) \' Q. z3 y你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
# B/ m) I7 A2 Y7 U7 B# V9 x茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
7 w3 L' }. z0 `, r0 \; r一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
. C/ x/ T$ w2 a反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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0 S  t6 O- w* p, f& n: B雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

  r/ U  p$ J+ k# ?; ], }7 h2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
, F8 W( ]! G2 U7 V5 @. ]3 }1 i一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

4 a9 M+ Q: w( J; C从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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9 u5 k6 @* l! L; }杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
* A! @' K5 B5 m, k国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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) R8 m$ i* A# ]% Z8 O: D我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

: u9 z: X  D$ o) u. ]( _5 D0 j( J店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
8 }) n% X3 a% {* q5 }/ w6 C  x二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
' C3 E( |. }5 Z$ ?6 s; s% ]8 D说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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2 @% s- x* N3 x# m0 l9 }别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
; W3 t# F/ e$ \; C  Y# z% x# P. D霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
1 E2 {% p, t! F9 \, d' F" M- v古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

# D. ]5 L: b( Y- z甚至正餐也下场了：
+ h5 p2 a* `" S: V7 y6 X* Q& a$ P猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
/ x) t; M8 q3 f8 R乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
* {5 v) x8 J2 \连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
$ d8 t. A' `; X! G/ ?* S大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

: X; w# {! n/ U# l; z; X泡泡玛特自己说过：
* r/ r' D4 }% @* V面积越大的店，同店表现越好。
- i  A8 E/ Q; X名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
- U. X8 X6 U% z) S  i+ Z0 N8 月一个月，直接干到 1500 万。
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- h& T. R0 i. @7 I为什么大店能跑出来？

) K, l$ _1 L" O: m说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

: U0 ^" H9 z, }- n! w杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

$ Q. W) a6 C, t* g! J! x: ~第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
& q- \, D: j' w$ E+ e, h9 ?饮品引流，零食和周边赚钱。

* h5 N# @% J- C9 B  m( ^9 U( y郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

! V1 t9 E" p9 S! I* \第三，旗舰店是试验场。
$ y& N6 d$ ~4 V' b/ J新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
! T7 v0 a$ a! b- _7 z% ]: E: B
& m1 q( H# ?) V4 _话也得说清楚。
' h+ d4 L! d, j' ?' F0 f' Z3 O/ w: t: J大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
4 u9 _( n6 ?5 K一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

  i6 z7 n0 r$ Z$ W9 ^: D. C出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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" a! \  b/ a: e有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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  D/ H1 X9 ]* l$ k1 p. b' d( s! O喜茶在纽约搞 LAB 店；
) u7 M" q7 r- H- f% i朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
' c9 ^3 U- Q" \# ]' g( }旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
6 C- L1 [/ l' Z4 ?% I他们要的是调性、是定位。
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" F2 N+ ]. t4 u, X- D* U' h而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

7 S; I0 K* H$ t$ f3 r* D7 I/ p7 E旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

+ a9 u; M: {' U* \真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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$ U* \- y0 H# t8 ~4 \9 v茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了