小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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- k0 `/ p' |6 g7 I( \& x9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
5 o& G( I! F8 j毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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7 i' W3 o& F: v6 E/ w( d; \2 g你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
+ i9 b: _7 E5 r& l8 c另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
' o5 x5 D- D7 g内容和商业，怎么平衡？
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# h& A% T0 E$ Q% F% A6 }七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
% m0 W4 C9 C/ S/ U估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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8 w4 M+ G# t' Q5 V问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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% ?' f$ `( R' }: Y- L先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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& ~2 M/ y) A& R3 F但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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这张卡的定位很清楚：
* L5 s, i1 |4 G, V% |% v$ i一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

对商家也挺友好——
% v/ t' [, ~( R7 h- e2 q2 h9 Z不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。

' m. i* e4 ]! P, X但问题很快就暴露了。
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& X% g9 f0 a* T4 n% p, j第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

# U- n9 W4 Q' s3 F! \% x$ O有用户算过账：
4 F0 A4 S0 v8 o+ y2 H9 c; G# P一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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* q! S* W8 g2 ?% G小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
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3 }- p! x3 X4 w; o2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

7 o, A7 L. }  H& @1 T& aslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
0 B( o( v/ `) V电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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" f2 e* V' E% y3 M, H, P本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
5 s- K+ |3 A( R9 F! u4 W# {5 E9 Y增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

0 a: V/ B) [' O& D( P根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
+ s' _  X1 v7 E6 i* B9 w但最赚钱的，又偏偏是商业化。

2 [$ j! x8 T/ V7 H( u2 [# [这两件事，一直在互相拉扯。

+ x9 ^' Z& X; v5 F# o3 b千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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# D' v( h& O+ X( R上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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4 T+ M0 Z7 O1 r; Y利润数据也不差，账面看着很美。
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* k4 O. Q" V$ h+ M5 S% f9 R可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
0 w# r3 r6 B& ~( h' \一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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2 Q. P7 T! ?: S. G" ?8 ^0 V再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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, T* M; V- C5 n/ G  Y说到底

“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
( V6 w9 x! H. N& z$ V: }/ t而是老问题，又换了一种形式出现。

只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说