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大家知道保健品这门生意有多夸张吗?$ J6 S: ?% T0 b- d
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现在随便一个从零起家的新品牌,只靠卖运动补剂、营养品,年销售额就能干到小几十亿。难怪大家都说:保健品,真的是永远打不死的“朝阳产业”。
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去年光是线上渠道,整个行业的销售额就快冲到1300亿了,其中抖音更是以 411 亿的成绩稳坐第一大渠道。很多人可能没注意,有个叫「诺特兰德」的品牌,在抖音上疯狂刷存在感。9 E2 y' ?# a4 a( u3 H
3 n! c. a! p1 Q+ I) V0 {# P, a这个品牌在汤臣倍健、斯维诗、纽崔莱这些老大哥的包围下,竟然只用了 3 年,营收就冲破 40 亿。0 e' {3 ]6 C, c; L* a
你说保健品到底有没有用咱先不讨论,但背后的商业模式,那是真的能赚钱,赚到飞起。
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( Q( x8 |* `/ y按理说,保健品这种要靠“信任感”的行业,新品牌想杀进来成本可不低。但它们赶上了时代风口——销售方式彻底变了。
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汤臣倍健现在还是老大,占了 9.3% 的份额,斯维诗、无限极这些紧跟其后,不过他们的优势主要在传统渠道和高端市场。6 k. b+ s3 m" a. i& y/ g; f
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但抖音不一样——它是“货找人”。短视频和直播能让你突然意识到“哎,我是不是需要点啥保健品?”然后手一滑就下单了。: k( F( l1 }% O4 U9 c# l
跟传统电商的“你先要知道自己要啥,再去找”完全不是一个逻辑。
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这波模式变革,直接给了新品牌一条弯道超车的高速路。 J: n' a. f/ C4 t% y
+ O C! I; |; Y6 i5 y+ z) h特别是疫情后全民健康意识暴涨,保健品早就不是中老年人的专属了。年轻人买得比谁都积极——比如补骨骼、调睡眠、抗疲劳这些需求,增速直接起飞。
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* `2 X% X( t2 f! k v v诺特兰德玩的更聪明:它避开汤臣倍健那种动辄三四百的中高端价位,把平均价格压到 71.99 元。3 V7 J: F3 y( C2 |! {7 s9 T: Q
便宜、容易入手,自然就更容易卖爆。* V: o7 V3 |: `2 r6 a! x/ I
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更狠的是,它几乎没铺线下,全力压宝线上,疯狂做达人分销。7 l4 r2 o+ ~( L6 x+ Q0 I
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它的打法就一句话:“广撒网、高佣金、猛扶持。”9 b5 Y& M# I2 ]1 M4 ~% ]
& i2 j) h& d8 [/ `几年下来,它合作过的达人超过 50 万(吓人不?),其中大部分都是粉丝不到 10 万的中小达人。
9 I! R/ p4 U$ u. W3 r不收坑位费,全靠佣金刺激,效果却很好。
6 x$ p7 d& j' [& x$ r. m每个月几万条关联视频,流量密度堪比“地毯式轰炸”。
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6 {1 ]* Z# _$ O* O; D* G. n( T0 P0 _例如它 2022 年 24 亿抖音营收里,光达人直播就贡献了 70%。! J* L( o) H# M. d: m
反观传统品牌,还在依赖品牌账号和头部主播,成本高得吓人,效果却不如这群中小达人好使。# b. y V: ?# ?% t- W/ b. U
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而且越多人带,销量越大;销量越大,成本越低;成本越低,佣金还能维持高比例,于是一个正向循环的分销体系就这么跑起来了。
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; W \9 t& y) z6 q- L不过话说回来,这种打法虽然现在看着风光,但风险也不小。% ^/ C* U* p% ~* Z" ~: ?1 |
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模式太容易被别人抄,产品同质化迟早会来;再加上行业监管越来越严,新品牌未来会遇到不小挑战。) R& l: L/ |( q \+ U# H$ F" [
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网上常有人说:改革开放 40 年,就保健品这个行业几乎没什么长进。
) z$ l3 Y- m! K5 ~, y但不得不承认:广告轰炸、人海战术、制造焦虑这套老招数,在今天仍然有效得离谱。9 N0 W8 V9 w! Q) @, N5 u3 z
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