《白酒不内卷了？毛铺用一套“轻打法”杀出新路子》

资讯版

这两年白酒行业日子确实不好过。国家统计局披露，2024年全国规模以上白酒企业产量只有414.5万千升，同比又跌了1.8%。要知道2016年可是高峰，1358万千升，现在几乎砍掉了七成。

. X7 c% W% [! x8 Q* H+ v0 ?再看2025年的中期报告，差不多六成企业利润下滑，渠道库存甚至压了900多天。行业正陷在“政策调整、消费降级、存量博弈”这三座大山里，能撑住的都是有点韧性的。
0 E$ y0 _& M5 D# b+ z, O
) z  T5 S5 V- K- N9 q那白酒到底该怎么突围？是继续酱香、浓香互卷？还是干脆另辟蹊径？
! b$ T" O$ y' t* g1 h
说实话，年轻人普遍不愿喝白酒，中年人喝着喝着也开始关注健康，传统那套“文化”“传承”“匠心”已经很难打动人了。再加上政务、商务场景在萎缩，大家更偏向社交轻量化，白酒必须找到新的角色、新的场景。
2 B, ^1 [8 s) Q# x7 f
最近，毛铺搞的“草本中国行”第三季在武汉长江边收官，倒真整出了点东西，用一个“轻”字，把行业的路重新点亮了一下。
/ S' o: Z6 z9 T7 {3 w8 @- [
“轻”是毛铺交出的答案
2 }9 q+ E/ u' {- F% A2 e% z" D7 A
4 b' _/ E0 v1 `, A/ v$ t你是不是也发现，传统白酒广告喜欢大屏、喜欢喊“百年传承”“千年匠心”。但现在大家都疲了，喊再响也没人兴奋。
; y9 e. X$ W0 O+ D
8 @3 i* M6 c9 u3 n. `* {毛铺直接换了种打法，拍了一部轻喜短剧——《我在90年代望父成龙》。儿子穿越回90年代，和年轻版老爸一起“鸡爹”，故事轻松搞笑，又有点温情。

但它有意思的地方是：不是典型的“代际矛盾”，而是“代际理解”，两代人互相治愈。

父亲问：“儿子，啥能让你最轻松最开心？”
儿子说啥，他就陪着干啥。

4 ]: ]& `  j  X' `: K7 w0 n一起讲脱口秀，一起做菜，一起小酌。白酒被揉进了生活里，不硬塞、不营销，就像生活中自然存在的一部分。
' f) P: G: ~, `! Q
这酒成了父子俩的“调和剂”，既串起情节，也悄悄把“轻负担喝酒”的理念给带了出来。草本白酒、少喝一点、健康一点——剧里聊着聊着你就懂了。
' B. }  G. t3 G
# b& S5 J% w" A; I线下活动也主打一个“轻松”
$ p% s, `- e: H6 P, v1 s
毛铺不只是线上轻，线下也一样。

西湖那场活动，一点没有传统品牌活动的“震耳欲聋”和“巨幅广告”。反而是你走着走着就能玩、能体验，沉浸感特别强。
6 R3 e# C% ?: m
还有短剧里的“郝个大酒楼”被搬到现场，印小天直接到场带大家一起轻饮，把剧从手机里拽到现实中。

刚结束的长江边收官活动更是舒服：吹吹江风、听音乐、吃草本美食、看落日。毛铺还和滴滴代驾联动，让大家“轻饮”“轻醒”，微醺后清醒回家，整个链路很贴心。
4 s8 |8 k, M* O
; X8 M3 ?4 m# C0 t$ b. p它传达的“尽兴”不是灌酒，而是把压力卸掉，放松地喝一杯。

毛铺怎么做到的？靠的是跟用户“共谋”

这种效果不是砸钱砸出来的，而是一场跟用户的默契配合。

1 g9 E0 o# ]7 {# m( a, v2 |4 q毛铺没有说教，也没有讨好，而是换位思考：
* c( M$ o- y+ s  a0 m  y% L) T不是告诉你“我多健康”，而是“让你喝得更舒服”。
! [% y5 F8 Y9 q$ m5 G, ]" ?0 A7 A, l- p
  u4 c" T& l! k6 d" p  g它找到了当代人最需要的东西：减压、轻松、自我治愈。
4 h- b  U1 G9 Y
- i* K4 n# N6 B+ J现在的消费者不喜欢被教育，只需要一个懂自己、陪自己放松的品牌。不强迫、不灌输，就像生活里的“搭子”。
$ r7 l8 M/ F) B, l
! }* T- c0 {4 C  K! T- z商业做到这种程度，其实就变成了一种治愈力。

毛铺的“轻增长”，真是能复制的行业模板

毛铺这次等于给白酒行业打了个样：

$ f6 g; n$ V$ \1. 草本白酒品类开创者，牢牢站住“健康酒”心智

融合三大香型+五味草本，固态纯粮，陈酿五年以上。核心点就是：
" s' V1 c4 N# v0 i: L) w负担小、醒酒快。

' A/ x$ G4 |3 A7 |2 ^5 V把“喝得舒服”这件事做成产品逻辑。

2. 重打竞争逻辑，把“心份额”抢回来

渠道卷不动了，广告没人信了，毛铺走的是情绪价值：
/ [; \3 n4 O! R- T$ x9 V: G0 L短剧、轻松局、轻饮态度，把“健康、轻松、愉悦”植入用户心智。
% O% D! J, @' e  A
% c1 |3 b- i) ~; A; u7 Z3. 重塑饮酒场景

0 v% U5 @  N" D4 b6 ]" ^" X0 Z) {不再把酒定位成“应酬工具”，而是“自我疗愈的一部分”。

( i0 Q( W, N1 m% I$ R西湖的清风、长江的晚霞、小酒馆的轻松——让白酒自然融入日常。

9 A, c* i& P+ ?0 f  y这样一来，更多人愿意重新回到白酒阵营，而且是年轻人也能接受的那种。

" P! H& b9 Q* _% Y' W真正的韧性，是“轻拿轻放”
/ O7 c+ [: E. y" \' V0 d
( x8 ~5 z8 F( V$ H, r毛铺这套“轻哲学”，说白了是一种新时代的韧性。
. S- ], C" H4 U& t4 N
% G( i7 Y  ]% L+ ]) M! h% `% \  d不硬刚、不争吵、不讲大道理，而是用短剧、用场景、用情绪，把喝酒这件事变得松弛、舒服、有温度。
) [. w/ r4 _, b% g. n% z
: d0 g' s. c5 ?% \( U6 o( l! }它没有试图一夜爆红，而是把心安顿在长期主义上。
& `: N- D7 V  k: Q" O3 k
9 I, b! {9 |) m/ R4 c% ]8 m最打动人的一句话就是短剧最后那句：

' q+ u2 o! i, }) ?! H“困难，你来吧，我先干为敬！”
$ p- Q7 F  `0 B; G8 a- t
举杯万事轻，慢慢来，无需着急。

/ @3 L+ ~( ?& V. T

翠竹清风

这两年白酒那股子劲儿确实下来了，大家都不爱端那大杯了。毛铺这波搞得挺顺，轻轻松松弄点场景，反而更贴现在人胃口。说白了，就是别老板着脸讲文化那套，能让人喝着舒服，比啥都强。

猴哥打野

现在喝白酒的人的确是比较少了，再卷也卷不起来了，政策下真的是卷不了。

秋天的落霞

白酒不内卷，尝试其他的方式去竞争和发展，这是新思路不错

鱼天下菜

我这喝了几十年的酒鬼了，确实现在的年轻人喝白酒的少多了，而我们这些老酒鬼，因为酒驾，因为工作不让饮酒，白酒我们也少喝了不少呀，我们其实真的喜这种轻轻的，微熏，白愈的感觉