|
|
马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册
×
这两年白酒行业日子确实不好过。国家统计局披露,2024年全国规模以上白酒企业产量只有414.5万千升,同比又跌了1.8%。要知道2016年可是高峰,1358万千升,现在几乎砍掉了七成。; e9 \3 B+ S4 J! v# L* a: E. m
4 E! S- ]( }1 s9 F4 d* t再看2025年的中期报告,差不多六成企业利润下滑,渠道库存甚至压了900多天。行业正陷在“政策调整、消费降级、存量博弈”这三座大山里,能撑住的都是有点韧性的。, ?- H7 O, \1 p) ^$ t
4 c9 O8 F) C8 _# @" ?$ k2 z
那白酒到底该怎么突围?是继续酱香、浓香互卷?还是干脆另辟蹊径?
5 Q( w8 V9 w8 h. d6 B; v
X& ]* r, t1 `! [说实话,年轻人普遍不愿喝白酒,中年人喝着喝着也开始关注健康,传统那套“文化”“传承”“匠心”已经很难打动人了。再加上政务、商务场景在萎缩,大家更偏向社交轻量化,白酒必须找到新的角色、新的场景。/ F: n. k+ o1 U: X9 V
4 U( M( }9 K. r. N# m2 f
最近,毛铺搞的“草本中国行”第三季在武汉长江边收官,倒真整出了点东西,用一个“轻”字,把行业的路重新点亮了一下。0 c9 Y; t1 U& V5 k) K0 ]. F& j; m
! N: a, \2 S1 r7 p2 s( H# s
“轻”是毛铺交出的答案
, e0 c2 V( h- u" y
% @2 E R) p# t你是不是也发现,传统白酒广告喜欢大屏、喜欢喊“百年传承”“千年匠心”。但现在大家都疲了,喊再响也没人兴奋。! q4 O" F5 A! y, Z. i# d
4 c9 G5 _) e) n* T* D) X毛铺直接换了种打法,拍了一部轻喜短剧——《我在90年代望父成龙》。儿子穿越回90年代,和年轻版老爸一起“鸡爹”,故事轻松搞笑,又有点温情。
( A" A9 m& @4 }! F& O& D: i2 E6 _; M* m
但它有意思的地方是:不是典型的“代际矛盾”,而是“代际理解”,两代人互相治愈。( \' c3 f j. K# q( _2 u9 D
/ {1 U- {1 j2 \* u6 \6 j父亲问:“儿子,啥能让你最轻松最开心?”
% k: E: n2 y4 E c% ]" o" t5 G儿子说啥,他就陪着干啥。# M, [+ V2 x% k, l1 V! ?
/ P6 k) D' @4 s6 S4 {; x' X一起讲脱口秀,一起做菜,一起小酌。白酒被揉进了生活里,不硬塞、不营销,就像生活中自然存在的一部分。8 x% n+ ~& l( q, T
( R0 ]7 i3 k& N+ K7 r7 }& c这酒成了父子俩的“调和剂”,既串起情节,也悄悄把“轻负担喝酒”的理念给带了出来。草本白酒、少喝一点、健康一点——剧里聊着聊着你就懂了。
" `& h1 a+ |; w. S. ~4 \( p7 w0 M+ Z- n; i, q6 H
线下活动也主打一个“轻松”
( Z9 |, q. p6 O6 H6 L1 L) O% n% v5 O! V4 @4 b8 M7 A: x
毛铺不只是线上轻,线下也一样。, A! q& E2 R0 C$ y- V3 G
3 l: R/ M& X! b* H
西湖那场活动,一点没有传统品牌活动的“震耳欲聋”和“巨幅广告”。反而是你走着走着就能玩、能体验,沉浸感特别强。
& `! g" \) C {' ]0 r8 F
, P7 K' c9 E$ j6 y& g; c* X还有短剧里的“郝个大酒楼”被搬到现场,印小天直接到场带大家一起轻饮,把剧从手机里拽到现实中。
- N8 v) [1 y, Z
- @; u5 V2 y9 b8 T刚结束的长江边收官活动更是舒服:吹吹江风、听音乐、吃草本美食、看落日。毛铺还和滴滴代驾联动,让大家“轻饮”“轻醒”,微醺后清醒回家,整个链路很贴心。
5 \9 j) N y5 v' i7 B
) i2 F7 Z/ J; B6 Q8 M它传达的“尽兴”不是灌酒,而是把压力卸掉,放松地喝一杯。
- n& \8 h8 Q: T3 w6 p5 z8 P- g) h7 b m3 O# L, m% p
毛铺怎么做到的?靠的是跟用户“共谋”
( ^8 e @+ B5 p$ S$ Z
4 E/ b: @% Z8 ]% d) @这种效果不是砸钱砸出来的,而是一场跟用户的默契配合。3 `% K" s J6 _
# y0 [5 I' r1 w# S8 n6 G. p7 F9 j毛铺没有说教,也没有讨好,而是换位思考:
, Q4 d& e! O& M2 X K9 S* v6 h1 \6 F不是告诉你“我多健康”,而是“让你喝得更舒服”。
; D: T* P5 l' j1 {$ J
- `8 ]3 O: Z: b它找到了当代人最需要的东西:减压、轻松、自我治愈。
% N1 R* M$ L. ?6 m) ~( j5 n+ E9 ]0 f8 F2 }3 S: c) V4 y2 S
现在的消费者不喜欢被教育,只需要一个懂自己、陪自己放松的品牌。不强迫、不灌输,就像生活里的“搭子”。# a( G* ]. G& k1 F* y" L
a% |$ N" e5 F6 d9 r+ o9 P! i
商业做到这种程度,其实就变成了一种治愈力。
/ ~0 `& H# d! H$ a5 H! O
+ t$ A3 m$ |: O+ g) }: ]1 ^毛铺的“轻增长”,真是能复制的行业模板
: y2 @. n2 p; g7 j5 y( A% L& Z2 A" P9 c5 T$ n$ R4 @7 z4 P1 B
毛铺这次等于给白酒行业打了个样:' F, u J7 Y4 ]( n4 _! ?
7 x5 K" v7 V! l
1. 草本白酒品类开创者,牢牢站住“健康酒”心智
3 R. l, X4 B! T! a4 s1 B" b- t+ I# q, H' t
融合三大香型+五味草本,固态纯粮,陈酿五年以上。核心点就是:
+ s1 `* a( e, N r负担小、醒酒快。
+ {: R& s2 B# z2 `( v1 k6 o9 K% B$ e' N
把“喝得舒服”这件事做成产品逻辑。$ o5 |/ i/ B0 [3 f+ {
- B _8 x6 Y: e$ O. T2. 重打竞争逻辑,把“心份额”抢回来
0 v" m; `# T$ j' p' S0 m
1 l& i2 p: D4 e2 K渠道卷不动了,广告没人信了,毛铺走的是情绪价值:
J! {/ W7 b8 {% g2 D$ ?8 I短剧、轻松局、轻饮态度,把“健康、轻松、愉悦”植入用户心智。4 d/ R5 S; R0 D. L* [9 S; }, c7 y
7 T( m; c, A' U3. 重塑饮酒场景
- g& U6 w/ D) G' A! ]
" o: H0 O" Q: s. }/ w( l不再把酒定位成“应酬工具”,而是“自我疗愈的一部分”。
1 h3 }5 Z, Z1 D. a: q
9 |3 g8 r# c- l3 v1 T西湖的清风、长江的晚霞、小酒馆的轻松——让白酒自然融入日常。: k1 {, L z V9 k( @" c
" g. X- E: f0 @" ^
这样一来,更多人愿意重新回到白酒阵营,而且是年轻人也能接受的那种。* g `& |6 N( l
! \; y, i# J$ j6 l: Y; g5 E
真正的韧性,是“轻拿轻放”* G. w+ c) X' {+ {" {+ R
# |! h0 o. X" @6 E; b; ]毛铺这套“轻哲学”,说白了是一种新时代的韧性。/ \! H! A8 i% t5 I$ k
1 I1 n- x9 E7 I# A( h; |不硬刚、不争吵、不讲大道理,而是用短剧、用场景、用情绪,把喝酒这件事变得松弛、舒服、有温度。- J9 \6 d; M! i* m
! ~4 `' o: @* A7 q" u% Q% i' s它没有试图一夜爆红,而是把心安顿在长期主义上。+ ]& B7 Y9 H9 Z( h
7 G7 l* W; C; C) l+ I最打动人的一句话就是短剧最后那句:# U7 v' c& t- B4 u% O: [6 K
( r) Q1 W3 G8 T7 }' n9 f( I
“困难,你来吧,我先干为敬!”
! u; b/ U. c1 @7 X7 j
3 L* S+ k) s: a( Y$ \举杯万事轻,慢慢来,无需着急。
/ q3 q" U9 @8 n3 E* j" K" T+ p' j" {$ v. [+ @( d
|
|