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如果你能穿越回2023年，走在沙特首都利雅得的大街上，看到有人手里拎着一只Labubu，你大概会一头雾水：这玩意不是中国那边火的吗？怎么跑到中东来了？更离谱的是——它居然是从一家中国奶茶店里出来的。' {( _2 I! X& `, f2 V+ }
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没错，这家叫 WHOA TEA 的中式奶茶品牌，由三位95后中国人创立，不到两年时间就在利雅得开了12家店。火的时候，哪怕外头四十多度的高温，也能让沙特年轻人愿意排上五百米的队。
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4 P; R2 t% H* M( `. X可主理人Javis却半开玩笑地说：“做了两年后，我才发现——其实大部分沙特人根本不喜欢喝奶茶。”& m% G/ ^ n8 e2 B5 }
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听起来像凡尔赛，其实他说的是真的。沙特人传统上更爱喝咖啡，甚至还有自己版本的“奶茶”——卡拉克奶茶，用豆蔻、姜这些香料煮得很浓。再加上在沙特的华人本来就不多，中式奶茶想打出名堂并不容易。
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m1 g- s2 w9 w, m( l( V- Z# C那他们是怎么火起来的呢？靠的是“情绪”。
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( j2 C) Z) `! l" @6 g" \! z, ~一杯奶茶背后的社交场9 X0 l) ~2 {* r
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WHOA TEA团队一开始也想着照搬国内奶茶那一套，但很快发现不行：柠檬茶没人点，清茶更没人喝。于是他们反其道而行，决定不光卖茶，而是做一个“年轻人聚会的地方”。! k$ |' [8 M8 Q7 J
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店铺装修得活泼又有点潮，墙上摆满各种潮玩盲盒：Labubu、Cry Baby、娃三岁……还放了中东飞行棋、象棋这些桌游。新的300平米大店甚至摆了“挖掘机游戏”，可以边喝茶边玩。6 S$ V% x( J' X1 B$ x+ J! q
) \0 L H" y/ u5 y每家门店还有不同主题——有的走日漫风，有的玩废土风。目标就是让年轻人“打卡”，把喝奶茶变成一种社交体验。7 e- p. f3 u# H0 z' R+ e
* @ u# j- m1 J8 n* S( \, R( D( a这点其实跟泡泡玛特异曲同工，都是用“场景”带动“消费”，让人情感上产生连接。$ d1 K1 [; J0 W
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韩流风 + 女性力量2 ^$ z" q9 R& b# j
1 z) Q" X6 X1 r2 u5 PWHOA TEA真正抓住的，是沙特年轻女性。要知道，沙特直到2018年才正式允许女性开车，很多公共场所她们以前都进不去。而这一代女性，在社交上有着强烈的释放和表达需求。0 D# R, |! J- r3 n! A- u8 ~
. E5 w! O# W2 k) U' c她们喜欢K-pop、追韩星、看韩剧。WHOA TEA就顺势打造“韩流主题店”，墙上贴Lisa和BTS，举办偶像生日会。女孩子们在店里摘下面纱，唱歌、聊天、拍照。- }1 O5 |5 ~8 v4 i8 l. b0 a
7 r. |1 w% g# D( ~6 N, x* ]Javis说：“其实有些女孩以前从没进过这种公共空间，但在我们这儿，她能放松下来，感觉安全自在。”
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7 b E. s+ f4 Z, W所以，当BLACKPINK成员Lisa在社交平台晒出两只Labubu时，这波流量刚好砸到了WHOA TEA的核心客群。Labubu从一个潮玩，变成了她们表达个性的“社交符号”。4 ^6 Z( S0 C* y+ ~* Q: W
}' I8 M- X1 P+ U如今WHOA TEA的顾客，八成是女性。哪怕不爱喝奶茶，她们也会来这里打卡、聚会、晒图。1 p5 S1 [7 I4 [ a7 P% M
" Y* l! W+ ]/ x“Labubu的沙特堂兄”Lanunu爆火. S" H# m1 y/ X+ H b! K5 B6 Y* K
- Y: N8 c% A" Y r- m& @今年6月，WHOA TEA搞了个小创意：做了一款模仿Labubu造型的钥匙扣，取名 Lanunu。结果没打广告，全网自发疯传。大家在社交媒体晒Lanunu杯照、拍短视频，热度一路冲上千万播放。" x5 ?4 B! D- S; T e8 I0 O* ^% @
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最神的是，沙特媒体居然报道说：这是“Labubu的沙特堂兄”！一下子，这东西成了本地的“民族潮玩”，沙特人倍有面子。5 C& L7 K/ C# T D! {1 ^
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“沙特人特别有家庭和民族感，”Javis笑着说，“一旦某样东西变成‘我们沙特自己的’，那就彻底火了。”: T# t( ^4 N$ M
9 |& H$ G# v" M) E; V" D& ^Lanunu让WHOA TEA当月营业额涨了近百万人民币，库存几乎一天清空。! r% `; S" t6 h# [; Z) }/ C& U, y
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从线下到线上的“情绪生意”
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靠情绪打动人的，不止奶茶店。另一头，像 TopTop 这样的中国泛娱乐App，也在沙特闯出了名堂。
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这个App相当于一个“线上客厅”，大家可以语音聊天、玩游戏、送礼物。没有职业主播，全是用户自发组建“家族”，就像沙特传统的Majlis（议会聚会）。
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沙特用户非常重感情，也喜欢被“看见”。有位患癌的女用户Maha，因为在TopTop上认识了病友，被平台社区举办了“康复派对”，大家换头像、送礼物，为她祈福。她后来甚至花了数十万里亚尔继续在平台活动，因为“这里让我觉得被爱着”。. G& V3 K% y: [+ H M! C- v
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小结：情绪经济的中东密码/ X1 w" q' f8 M
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不管是奶茶、潮玩，还是线上语音房，中国品牌在沙特成功的底层逻辑其实是一致的：2 j! r/ j; u: J: A% X( y* \2 ]
不是在卖产品，而是在满足情绪。7 R" y& }8 ]+ H( G
5 r. @. v' \! T0 x0 Q# h/ K( B年轻人需要社交场，女性需要表达空间，富人需要被尊重的感觉——谁能抓住这种情绪，谁就能撬动这片“有钱又有闲”的新市场。
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发表于 2025-10-10 08:12
发表于 2025-10-10 11:31
