霸王茶姬，掉进“不可能三角”了吗？

资讯版

在新茶饮这个江湖里，谁都想当“东方星巴克”。可最近，霸王茶姬有点不妙了。
; d# }9 z" C; g& L% L' h/ h) }
2025年Q2财报一出来，简直像一杯没搅匀的奶茶：看着营收和GMV还有点增长，但一入口，净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿，同比暴跌近九成，净利率掉到2%都不到。消息一出，股价立马跌了13%，市值从最高点缩水一半多，蒸发了40多亿美元。

从“排队王”到“股价王者归零”，霸王茶姬到底怎么了？
" Q2 p; f$ G. o' ]9 E( Q
) u) u% d( a. L1 Q" t0 h 缺席外卖大战，错过“泼天富贵”

8 Y7 f# ~" |) N* P0 u$ J& U上半年对茶饮圈来说，堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴，奶茶一杯比一杯便宜，消费者点单像不要钱一样。
( Z9 Y6 m4 H* ~; a0 A
同行们都冲进去“薅羊毛”，蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天，净利润全线大涨，古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪，单店GMV都涨了4%。

! O8 j0 s4 f3 Y" C$ o* h$ h& t! P而霸王茶姬呢？高冷得很，不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调：“补贴来的顾客不忠诚，不符合长期发展。”

3 J5 X( k! j0 c6 e. |% R听起来挺有格局，但市场可不讲情怀：你不卷，总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%，成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌，会员数也掉了14%。消费者很诚实：价格香的时候，谁还死守你家？

一位加盟商的话说得扎心：“我的门店赚不赚钱，不是我说了算，是美团和阿里说了算。”
) P, p1 O4 g" h: q9 W: x' [( Y$ G* F; C
0 t5 I: P! U0 m3 G! d 高端定位，成了“阿喀琉斯之踵”
# T* L  m( ~; M
霸王茶姬不打价格战，其实不只是“清高”，更多是“不能”和“不敢”。

* X5 I3 Y# F% o# @! e1 @* A8 ^第一，太严格了。
; m3 [$ a5 k- L. c  J5 m8 K霸王茶姬对门店管控极其严苛：搅拌不足6圈？罚。奶昔机少转几秒？罚。累计三张红牌，直接关店。品质是守住了，但一旦搞促销爆单，流程难免乱套，加盟商风险极高，谁敢？

  ^* r* V! S, Y3 ]( n& y第二，太依赖单品。
霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”，销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题，但也导致产品结构单一，别人可以拿小品类做促销，你不敢动“命根子”。加上这款成本高，一杯原料就要5块多，根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。
/ c$ I# I% o" ~5 M2 {% J- G
& W/ y2 k9 @7 `. s0 B更尴尬的是，所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”，9块9的“平替伯牙绝弦”，一个月卖了4400万杯，硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。

  A5 x/ N+ D, B4 j高端定位，本来是护城河，但在快消赛道，反而成了掣肘。
% U) V- m4 e3 u5 q, ~
; i5 w% `. w& \/ ]3 H5 I; z+ P) E出海能救急吗？
$ z  c4 d" C. T+ h% H: b! T
国内不行，霸王茶姬只能盯着海外。确实，数据挺亮眼：Q2海外GMV同比涨了77%，门店已经开到208家。

2 r+ U* M$ P/ q, L% Q/ U6 H但问题也不少：
' a, C5 I7 K  o1 a
成本猛涨。 为了出海，行政开支暴增301%，直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。
7 \( |, x  o5 K1 z; T
, i# _5 `- E2 u# ~单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%，连续两个季度往下走，说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。

: T- b: P$ M3 h信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸，虽然合规，但对一个主打“健康”的品牌来说，这事儿很伤形象。

2 D$ q# G% z" m! l  i海外故事虽然动听，但短期内根本救不了利润。
, G) G9 B+ x' L: W' K
; s' s( [4 Y) d“不可能三角”的困境
' A& `9 p/ Z, g3 r4 [
说到底，霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里：
% Y- U9 ?% k4 S0 _8 M6 N+ v9 x
9 H1 Q8 C9 [7 k  j保持高价 → 销量扛不住；

; L1 e* c3 z# [5 R! h9 R+ w& z5 j降价促销 → 品牌掉价；
# h1 ~! [% @4 a& H8 A
靠出海和营销 → 钱花得快，回报太慢。
! @  `* @! ]* N2 S- j! h
8 j6 k$ ]+ Y' N3 q# i3 h, `0 j不卷怕掉队，卷了怕掉价；不扩张怕停滞，扩张又烧钱。

! q5 j2 v- O0 C! x# i" C" S客观来说，霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下，能不能撑得住，还真不好说。毕竟，在消费江湖里，品牌故事再大，也比不上顾客手里那一张9块9的点单。
# X2 s. U2 L, S' T

雨落梧

霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒，想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀，是实打实的价格和体验。

独孤影

霸王茶姬这操作有点高冷过头了，国内不卷，出海又烧钱，净利润掉得这么狠，老百姓点单才是王道，不管你故事多精彩。

黑雨衣大盗

对于奶茶之内的，本来就是很少喝的，对于这个也是不怎么关注的。