|
|
最近特步公布了2024年财报，可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元，相当于12.38亿元，同比涨了20%多，直接刷新了历史记录。但最吸睛的，还得是它手下的“王牌选手”——索康尼，年收入破了10亿，零售流水增长了60%，硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。) u$ Z) ^4 M# K9 P# L0 {6 R5 o
$ K# d* x. X+ R7 w6 G8 V- U这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生，斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌，也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线，是不是也在复制安踏的成功模式呢？8 H& ?% D8 n4 F) N
" N/ E+ C$ V& v1 L
我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。
2 B6 L: t: r6 ? U- g7 i$ U) D' ^( ^' k, E+ ?, J
特步为什么突然“开挂”？
9 B5 h, V* k3 k4 F/ R其实这不是运气好，而是特步提前就做了功课
0 o4 i. S6 [* d$ Q* W
d0 d; \" J- S$ h' v: F) f$ D: \! d) b转型果断：砍掉赔钱业务
+ q$ [ P/ H. a( U特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块，全力冲击专业运动，尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心，非常清醒。
* r! _* X3 j8 C3 a1 J# u7 V7 j2 m8 b3 m! [/ ^# F4 E! g/ y
资源集中：把子弹都打在索康尼上: p' |# O' c% b* O; s
特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版，赋予其造势、提效，推动其快速出圈。 ^5 L# @8 `0 H6 X% H' E' R
$ V x& L# {( T( f/ x边境升级：一线城市发力DTC
( e( V5 [$ J6 l- {+ n索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头，像万象城那家一样，体验感拉满，不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。
1 u+ i# F; W# Q+ ]1 f3 `" U' ~) [0 e7 Y4 X0 t, s2 ~
赛事营销：疯狂赞助9 H) ]8 _0 D4 F$ Z" r
马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲，直接赞助了数十场马拉松，像上海、广州这些大赛上，穿索康尼的人都超过20%、40%了，曝光率和口碑双丰收。. ~ y, }% A* q: H# r6 g0 |
4 g* v0 P* ]: a索康尼不是“特步版斐乐”？
+ Y" N/ a0 \, ~) ^, @3 F. j! O, W到底看，索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的：
/ I) j# p* u" V w0 S1 S" K5 S" r; [' {% J
品牌定位差异化：斐乐走的是运动时尚，打轻奢路线。索康尼就更“纯”，专注高端跑鞋，面向专业跑者，跟特步本身的大众路线互补。
1 N- @5 ~) D7 j
1 v3 l: Q) B) Q, e6 f. h$ r文化联名出圈：索康尼不光靠技术，还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款，让鞋跑变得又酷又个性，成功吸引年轻群体。% B9 L& _4 Y1 s% c
0 R1 f8 s; ~( s8 a+ m
所以虽然现在索康尼体量还不算大，但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势，再加上点渠道、电商、产品线的推力，它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。& E$ y" r2 H! u- O3 q5 z
# K7 ~, b% Q* M3 d, n' x( g
为什么跑鞋市场这么火？% r8 x/ L+ x) R0 c% V
简单来说，中国现在真的有太多人开始跑马拉松了2 h7 a+ T& x1 c5 ~, `
( d1 p. ?4 t0 N4 T' V& b
索康尼恰好踩到了波风口，技术强、定位准、用户认可度高，成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群，索康尼定价在千元以上，正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。
1 d2 b. z5 t0 F* D# U5 X" |
+ Y: ]* Y& t+ Q现在来看，特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看，回报显着，数据不错；但长期不能复制斐乐的传奇压力，还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。
6 I; k7 O$ w5 M4 _3 q
: Q; {7 K" q( t. m4 U; v& B9 u. @4 \5 `4 v( c
|
|
发表于 2025-5-3 10:07
发表于 2025-5-3 10:30
